Odak Grup Nedir?

Sınama kelimesi bu başlık için inanılmaz önemli bir kelime.

Odak Grup pazarlama alanında sıklıkla uygulanan bir sınama tekniğidir ve pazarlamanın temelini oluşturur.  Mutlaka aklının bir kenarına "Odak Grup" ve "Sınama" kelimelerini şimdiden yan yana yerleştir ve konunun detaylarına inmeye devam edelim. Bahsettiğim sınama, tamamen ürün ve ürünün hedef kitlesi arasındaki iletişimi hedefler.  Ürünün henüz fikir olduğu aşamadan üretimine, üretiminden pazarlamasına kadar takip eden yaratım sürecinin temeline etki eden bir "İhtiyaç" gerçeği var. İşte bu gerçekten yararlanarak, söz konusu gerçeği hayatının bir bölümünde fark etmiş bir grup insanı odak alır.

En genel kitlelere hitap eden, marka ve organizasyon bakımından yer edindiği piyasayı tek elinde tutan ürünler bile, başlangıçta belli bir kitleyi hedefleyerek yaratıldılar. Sonra bu hedefi yerine getirmek için harakete geçtiklerinde buldukları akılcı iletişim yolları ve odaklarına aldıkları kitlenin onlara verdiği geri bildirimlerle biçimsel ya da içerik bakımından geliştirmelere gittiler. Dikkat ettiysen bu süreç, bizim uzun metraj ya da kısa metraj film, belgesel ya da dizi, herhangi bir film yazmak için geçireceğimiz üretim sürecine çok benziyor.

Özellikle Yazabilirsin projesinin sahiplendiği Fikir - Senaryo arasındaki sürece bakabiliriz. Tüm bu bahsettiğim üretim sürecine ciddi etki eden Odak Grup geri bildirimleri;

• Sunulma

• Analiz

• Geliştirme

• Sonuç

diye ayırabileceğimiz aşamalar sonucu işine yarayacak hali alabilir. Bu aşamalardan herhangi birini atlaman uygulamayı verimsizleştirir. Hiç yapma daha iyi. Bu noktada da "Bir şeyi yapmış olma için yapmak"tan sürekli kaçan bir disiplini geliştirmenin ne kadar hayati olduğunu yeniden hatırlatmalıyım.

Odak Grup verilerinden yararlanarak hikayeni geliştirme yolunda önünü açacak önerilerimi sıralamadan önce, bu tekniği ait olduğu alanda yani Reklam ve Pazarlama alanında uygularken nasıl bir yol izleniyor ona bakalım. Böylece mantığını daha iyi kavramış olursun.

Odak Grup Uygulamasının Sunum Aşaması Reklam ve Pazarlama Alanında;

Maksimum 10 kişilik küçük gruplarla yapılır, 

Katılımcıların konu hakkındaki görüşlerini moderatörle ve birbirleri ile paylaşmasına izin veren etkileşimi açık bir ortam yaratılır,

Katılımcıların kendilerini her anlamda rahat hissedeceği bir ortamda gerçekleşir, Maksimum 2 saat civarında süren fikir alışverişinde, moderatör tarafından ürün veya hizmet hakkında sorular sorarak niteliksel veri toplanılır. Verilere anında ulaşabildiği için zamandan tasarruf sağlar, Diğer araştırma yöntemlerine göre maliyeti azdır,

Veri analizleri kolaydır, Gerekli görülen bilgiler derinlemesine incelenebilir, Katılımcılar rahat bir ortamda oldukları için doğal hareket ederler, birbirleriyle etkileşimde bulunarak, araştırma ekibinin, üreticinin hatta pazarlama ekibinin bile aklına gelmemiş farklı fikirlerin yaratılmasını sağlayabilirler.

Reklam ve Pazarlama alanında Odak Grup çalışma aşamalarının;

• Sunulma aşaması bir moderatör eşliğinde,

• Analiz aşaması ürün üzerine çalışan pazarlama ve üretici ekibiyle,

• Geliştirme üretici ekiple,

• Sonuç ise yine pazarlama ve üretici ekiple takip edilir.

Bizim dünyamızdan bu aşamaların yönetimini değerlendirirsek, başlarında yazardan başka kimse yok. Her aşaması tamamen bizim kontrolümüzde.

Moderatör de biziz, üretici de bizi, pazarlamacı da biziz.

Yine de, normalde bu aşamaları yöneten insanlar her ne yapıyorlarsa, tamamını tek başımıza yapacağımızı göz önünde bulundurarak, uygulamayı kendi alanımıza uyarlarken bazı güncellemeler yapmalıyız.

Öncelikle bizim Odak Grup belirlediğimiz insanları sunum için bir araya toplayıp birlikte çalışma şansımız çok düşük. Bu yüzden her bir sunumu ve değerlendirmeyi ayrı ayrı yönetmemiz gerekecek. Sunum ve analiz aşaması arasındaki süreci uzaktan yönetebilmemiz şart. Yazdığımız hikayeyi mail atarak, kargo ile göndererek, beklentimizi net bir şekilde ifade ettikten sonra bize geri dönmelerini beklemeliyiz. Devamını öyle sıralandırabiliriz.

1 - Hikayeni gönder.

2 - Okumalarını iste.

3 - Not aldırma. Görev gibi algılamasınlar.t oldukları bir zamanda okusunlar.

4 - Not aldırma. Görev gibi algılamasınlar.

• En etkilendikleri yerleri

• Anlamadıkları yerleri

• Bağlantı kuramadıklarını yerleri

• Duygusal olarak üzerlerinde değişkenlik yaratan yerleri

• Sorguladıkları yerleri

Zaten unutmazlar. Not almalarına gerek yok. Yorumlarını sana akıllarında kalan noktalardan derleyerek sözlü aktarmaları çok önemli. Bu telefonda olabilir, yüz yüze bir görüşmenizde olabilir. Ama kesinlikle yazılı iletilmesini isteme.

5 - Sonra yorumlarını derleyip toparla. 6 - Kötü yorumları, hikayeyi yeniden değerlendirmeniz ve gerekli güncellemeleri yapmanız için kullan. Sonra üzerini çiz. 7 - İyi yorumları derleyip rapor haline getir. 8 - Hazırladığın raporu yapımcıya ulaştıracağın sunum dosyasına ekle.

Yapımcıya vereceğin raporu, aynı zamanda Odak Grup çalışmana dahil olacak insanları belirlerlemende önem teşkil eden kriterlere göre ayırarak hazırla. Nedir bu insanları belirlemende önem teşkil etmesi gereken kriterler? Yaş grubu Cinsiyeti Medeni durumu Sosyal profili Eğitim durumu Mesleği Yaşam biçimi ya da geçmiş hayatı bakımında hikayendeki karakterlere yakınlığı Hikayeye olan yakınlığı Gibi özellikleri değerlendirerek, hikayenin gerçekten işine yarayacak insanlar seçmelisin. Raporun ortaya çıktığında da elindeki yorumları bu kriterlere göre gruplandırmalısın.

Başarılı bir Odak Grup Çalışması yönetmek ve doğru bir rapor hazırlamak için en önemli adım kişileri belirlemek gibi görünse de aslında "Hikaye" en kilit unsur. En doğru grubu da kursan, hikayeni karşı tarafa doğru ifade etmediğin taktirde eline ulaşan sonuçları kullanabilmen imkansız. Hem kendi zamanını hem de okuyan tarafın zamanını boş harcamış olacaksın. Unutma, onlar ellerine ne gelirse onun sınırları içerisinde bir değerlendirme yapacaklar. Senin doğru aktaramadığın, yanlış ifade ettiğin, hatalı kurduğun bir olay örgüsü onlar için hatalı görünmeyecek. Olduğu gibi bakacaklar. Senin hedefin olabilen en doğru şekilde yaratılmış hikayeyi onlara ulaştırabilmek. O yüzden hikayeni kurarken herşeyin yeterine tamam olduğunu hissetmeden kimseye gönderme. Senin tarafında he şey tamamsa ve mevcut hikaye üzerinden değerlendirilmeye hazırsan bu çalışmayı başlat.

Peki Odak Grup'la yoruma açık şekilde paylaşılacak hikayeyi nasıl yazalım?

Hikayeni öykü gibi yaz. Diyaloglara çok girmeden, mekan detaylarını gerekmedikçe vermeden, gün - gece ayrıntılarından yine gerekmedikçe uzak kalarak, sanki bir sinopsis yazar gibi elindeki hikayeyi özetlediğin, ama çok daha fazla detay vererek tretmana yaklaşık bir sayfa sayısında çalıştığın bambaşka bir versiyon düşün. Hem dili bakımından etkileyici, edebi açıdan güçlü, hem hikayenin senaryolaştırılıp ekrana yansıyacak o filme dönüşene kadar geçireceği tüm süreçlerden teknik olarak bağımsız kalabilen hem de filmin genel diline sadık kalarak aynı hissi ve algıyı yaratabilen bir stilde yaz.

Yakında seninle örnek bir hikaye ve odak grup raporu paylaşacağım. O örnekleri incelediğinde algılamaya çalıştığın her şey daha sağlıklı yer edecek. Aklına takılan her ne olursa lütfen yazının altında sor. Hep birlikte seni yanıtlayalım.

Hepimize bol şans!